จากจุดเริ่มต้น เจ๊งติดต่อกัน 3 ครั้งภายใน 1 ปีของ จาง หงเซา กลายมาเป็นบทเรียนอันล้ำค่าที่ทำให้ Mixue กลายเป็นแบรนด์ร้านอาหารและเครื่องดื่มที่มีสาขามากที่สุดเป็นอันดับ 4 ของโลก สร้างรายได้หลายหมื่นล้านต่อปี

มี่เสวี่ย (Mixue) แบรนด์ไอศกรีมและเครื่องดื่มชื่อดังจากประเทศจีน ที่เติบโตอย่างรวดเร็วราวติดจรวดเทอร์โบ แบรนด์นี้มีความเป็นมา กลเม็ดเคล็บลับ และกลยุทธ์อย่างไร “สูตรสำเร็จ” ขอเล่าสู่กันดังต่อไปนี้

1. ก่อนจะเป็นแบรนด์มี่เสวี่ย (Mixue)

ในปี 2540 (ค.ศ.1997) “จาง หงเซา (Zhang Hongcho)” หนุ่มจีนวัยยี่สิบต้นๆ มีความใฝ่ฝันต้องการเปิดร้านเครื่องดื่มขึ้นมา โดยขอยืมเงินจากครอบครัว 3 พันหยวน (1.7 หมื่นบาท) แต่ก็เจ๊งในเวลาอันรวดเร็ว ซึ่งตอนแรกเขาก็เข้าใจว่าเป็นเพราะทำเลไม่ดี จึงย้ายสถานที่ แต่ก็เจ๊งอีก แล้วเขาก็ย้ายสถานที่อีก และก็เจ๊งอีก

สรุปแล้วกิจการของเขาเจ๊งติดต่อกัน 3 ครั้งซ้อนภายในระยะเวลาแค่หนึ่งปี เพราะทั้ง 3 ครั้ง เขาทำทุกอย่างเหมือนเดิมทั้งหมด ไม่ได้เรียนรู้จากความผิดพลาดเลย ไม่มีแผนไม่มีกลยุทธ์ ไม่มีการเปลี่ยนแปลง เปลี่ยนแค่เพียงสถานที่ตั้งร้านเท่านั้น

กระทั่งต่อมาในปี 2542 (ค.ศ.1999) “จาง หงเซา” ก็ฮึกสู้ใหม่ ในกิจการขายน้ำแข็งไส โดยคราวนี้เขาตั้งชื่อร้านว่า Mixue Bingcheng ที่แปลว่า ปราสาทน้ำแข็งไสที่สร้างด้วยหิมะหอมหวาน

ซึ่งจากประสบการณ์ที่ผ่านมา ทำให้คราวนี้เขามีวิทยายุทธ์ทางการค้าขายในระดับหนึ่ง กิจการพอไปได้เรื่อยๆ ขายได้วันละ 100 หยวน (500 บาท) แต่หลายปีผ่านไปก็ยังคงเป็นเพียงร้ายเล็กๆ เพราะไม่มีกำลังและกำไรมากพอที่จะทำให้ร้านเติบโตไปกว่านี้ได้

และถ้าวิเคราะห์ในระยะยาว ร้านน้ำแข็งไสมีการแข่งขันสูงมาก มีผู้เล่นรายใหม่เข้ามาในตลาดตลอดเวลา ในวันนี้กิจการยังพอไปได้ก็จริง แต่ถ้าปล่อยไปเรื่อยๆ สักวันร้านของเขาจะต้องเจ๊งเป็นครั้งที่ 4 อย่างแน่นอน

 

2. จุดเปลี่ยนของ Mixue

ในปี 2549 (ค.ศ.2006) Mixue ก็เกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ อันดับแรกก็คือเมนูในร้านที่มีความหลากหลายมากขึ้น นอกจากน้ำแข็งไสแล้ว ยังมีไอศครีม ซอฟท์เสิร์ฟ (Ice cream Soft Serve) ชานมไข่มุก น้ำผลไม้ ฯลฯ แต่ที่เป็นหมากเด็ดก็คือ “ราคา”

โดย “จาง หงเซา” ตั้งราคาแบบถูกสุดๆ ยกตัวอย่าง ไอศครีมซอฟท์เสิร์ฟ ซึ่งทั่วไปขายกัน 5 – 10 หยวน (25 – 50 บาท) แต่ Mixue ขายในราคาเพียง 2 หยวน (10 บาท) เท่านั้น ปรากฏว่าขายดีเป็นเทน้ำเทท่า มีผู้เข้าแถวต่อคิวซื้อในแต่ละวันเป็นจำนวนมาก

 

 

3. กลยุทธ์ของ Mixue ขาดทุน X ขยายสาขา = กำไรยกกำลัง 2

แม้ในช่วงนั้นที่ Mixue จะใช้กลยุทธ์ขายถูกแบบสุดๆ เรียกลูกค้าได้สำเร็จ แต่หลายคนก็มองว่า น่าจะไปไม่รอด เพราะราคาดังกล่าวเป็นการขายแบบแทบไม่มีกำไร และบางเมนูก็เข้าข่ายขายขาดทุนด้วยซ้ำ แต่กลยุทธ์ที่ จาง หงเซา วางไว้ล้ำลึกกว่านั้น โดยเขาวางหมากไว้ 3 ขั้นตอนดังนี้

  • ขั้นตอนที่ 1 เรียกร้องความสนใจจากลูกค้า

ขายถูกแบบยอมขาดทุน แต่ไม่ลดคุณภาพ เพื่อให้ลูกค้าสนใจ ก่อให้เกิดกระแส จนมีการต่อคิวเป็นแถวยาวในแต่ละวัน

  • ขั้นตอนที่ 2 เรียกร้องความสนใจจากผู้ประกอบการ

เมื่อร้าน Mixue ได้รับความสนใจจากลูกค้าเป็นอย่างมากจนเกิดกระแสบอกต่อ ก็กระตุ้นต่อมอยากร่วมธุรกิจจากผู้ประกอบการ หรือผู้อยากเป็นผู้ประกอบการ จึงเป็นที่มาของการเปิดขาย แฟรนไชส์ (Franchise) ในปี 2550 (ค.ศ.2007)

ซึ่งก็ประสบความสำเร็จด้วยดี ปัจจุบัน Mixue มีสาขาทั่วโลกจำนวน 36,153 สาขา กลายเป็นแบรนด์ร้านอาหารและเครื่องดื่มที่มีจำนวนสาขามากที่สุดเป็นอันดับที่ 4 ของโลก และคาดว่าจะขึ้นเป็นอันดับที่ 3 ในเร็วๆ นี้ โดย 5 แบรนด์ร้านอาหารและเครื่องดื่มที่มีสาขามากที่สุดในโลก มีดังต่อไปนี้

อันดับ 1 แมคโดนัลด์ (McDonald's) จำนวน 40,275 สาขา

อันดับ 2 ซับเวย์ (Subway) จำนวน 37,000 สาขา

อันดับ 3 สตาร์บัค (Starbucks) จำนวน 36,170 สาขา

อันดับ 4 มี่เสวี่ย (Mixue) จำนวน 36,153 สาขา

อันดับ 5 เคเอฟซี (KFC) จำนวน 26,934 สาขา

  • ขั้นตอนที่ 3 เปลี่ยนขาดทุน เป็นกำไร                

ยิ่งจำนวนสาขามากขึ้น ก็ทำให้ Mixue ยิ่งมีอำนาจต่อรองสูงขึ้นในการซื้อวัตถุดิบต่างๆ ได้ในราคาที่ถูกลงมากๆ จากการขายขาดทุนในช่วงแรก ก็จะกลายเป็นกำไรในที่สุด และยิ่งสาขาเพิ่มมากขึ้นเท่าไหร่ กำไรก็จะยิ่งมากขึ้นตามไปด้วย โดยผลประกอบการของ Mixue ในช่วง 4 ปีล่าสุด มีดังต่อไปนี้

ปี 2563 (ค.ศ.2020)

รายได้ 4.5 พันล้านหยวน (2.2 หมื่นล้านบาท) กำไร 6.1 ร้อยล้านหยวน (3 พันล้านบาท)

ปี 2564 (ค.ศ.2021)

รายได้ 9.7 พันล้านหยวน (4.8 หมื่นล้านบาท) กำไร 1.8 พันล้านหยวน (9.3 พันล้านบาท)   

ปี 2565 (ค.ศ.2022)

รายได้ 1.3 หมื่นล้านหยวน (6.7 หมื่นล้านบาท) กำไร 1.9 พันล้านหยวน (9.9 พันล้านบาท) 

ปี 2566 (ค.ศ.2023) / 9 เดือนแรก

รายได้ 1.5 หมื่นล้านหยวน (7.6 หมื่นล้านบาท) กำไร 2.3 พันล้านหยวน (1.1 หมื่นล้านบาท)

และจากความสำเร็จทั้ง 3 ขั้นตอนดังกล่าว Mixue ก็ยังคงพุ่งทะยานต่อไป โดยกำลังตระเตรียมเข้าตลาดหลักทรัพย์ฮ่องกงภายในปีนี้ ซึ่งคาดว่าจะมีมูลค่าบริษัทสูงถึง 6 หมื่นล้านหยวน หรือ 3 แสนล้านบาท เลยทีเดียว

 

Reference

Wikipedia : Mixue Ice Cream & Tea

History Mixue

MIXUE แบรนด์จีน 3 แสนล้าน แซงแฟรนไชส์อเมริกัน สาขามากที่สุดในโลก

MIXUE ยอดขายกว่า 7 หมื่นล้าน เพราะเน้นขายขาดทุน

ภาพจาก MIXUE Thailand